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Estas semanas los partidos miden aspirantes, levantan encuestas y empiezan a definir quiénes competirán en 2027. Para muchos de esos perfiles, la pregunta decisiva no se va a responder en la campaña. Se está respondiendo ahora.
Uno de los errores más costosos en política es creer que el posicionamiento político comienza el día que arranca la campaña. Para cuando aparece el primer spot, se instala el primer espectacular o se organiza el primer gran evento, buena parte del trabajo más importante ya debería estar hecha.
La mente de los ciudadanos no permanece vacía esperando una campaña. Las personas ya tienen referencias, asociaciones, prejuicios, simpatías, rechazos y explicaciones, correctas o incorrectas, sobre quienes participan en la vida pública. Llegar a una elección sin una posición construida obliga a usar el periodo más corto, costoso e intenso de la competencia para resolver una pregunta elemental: ¿quién eres y qué representas?
Esa no debería ser una pregunta de campaña. Debería estar respondida mucho antes.
Notoriedad no es posicionamiento
Posicionar no significa simplemente conseguir que alguien sea conocido. La notoriedad responde: ¿la gente sabe quién eres? El posicionamiento responde otra cosa: ¿qué significa tu nombre para esa gente?
Un político puede ser ampliamente conocido y, al mismo tiempo, no ocupar ninguna posición clara. Incluso puede ser reconocido por atributos completamente distintos de los que desea representar. Por eso el verdadero trabajo del posicionamiento político no consiste en aumentar la exposición. Consiste en construir asociaciones.
Y eso se hace mejor en tiempo de paz: cuando todavía no existe la presión de pedir el voto y cada acción no se interpreta necesariamente como propaganda electoral. Ahí pueden consolidarse causas, relaciones, temas, atributos y una forma de estar presente en la conversación pública.
Primero una causa, después una candidatura
La elección presidencial de 1988 lo muestra con claridad. Cuauhtémoc Cárdenas no llegó a esa elección a explicar quién era. Desde mediados de los años ochenta participaba, junto con Porfirio Muñoz Ledo y otros cuadros del PRI, en la Corriente Democrática, que cuestionaba la forma en que el partido definía su candidatura presidencial. Cuando rompió con el PRI, su nombre ya estaba asociado a algo concreto: la exigencia de democratizar el sistema desde adentro.
Manuel Clouthier tampoco llegó a la candidatura como una hoja en blanco. Desde el sector empresarial participó activamente en las críticas posteriores a la nacionalización bancaria de 1982, y su nombre ya representaba una postura: la confrontación abierta con el poder del Estado. Los contextos y las trayectorias eran distintos, pero los dos tenían una posición antes de tener una candidatura.
Los posicionamientos más sólidos difícilmente nacen alrededor de una aspiración personal. Se construyen alrededor de problemas, causas y conversaciones reconocibles. Antes de pensar en una candidatura debería haber claridad sobre algunas preguntas: ¿Qué problema representa este liderazgo? ¿Cuál es la conversación que puede encabezar legítimamente? Frente a los asuntos relevantes de su comunidad, ¿qué posición ocupa? Y, sobre todo, ¿qué atributo queremos que aparezca primero cuando alguien escucha su nombre?
Quien pretende representar seguridad debería haber hablado, estudiado y trabajado consistentemente sobre seguridad. Si busca ocupar el espacio de la eficiencia, tendrá que demostrar capacidad de ejecución. Y quien construye su identidad alrededor de la cercanía necesitará demostrarla mucho antes de que haya cámaras siguiéndolo.
La comunicación puede amplificar un atributo. Lo que difícilmente puede hacer durante mucho tiempo es sustituir una realidad inexistente.
Elegir significa renunciar
En campañas he visto repetirse el mismo intento: acumular todos los atributos positivos posibles. Cercano, técnico, joven, experimentado, firme, conciliador, innovador, institucional, ciudadano. El resultado suele ser exactamente el contrario al buscado. Mientras más cosas se intenta representar al mismo tiempo, más difícil es que alguna consiga instalarse con claridad.
Posicionarse implica jerarquizar. ¿Qué atributo es verdaderamente diferenciador? ¿Qué espacio ya está ocupado por otros? ¿En cuál existe credibilidad real para competir? Una posición clara exige aceptar que otras quedarán en segundo plano.
La visibilidad necesita significado
Las plataformas digitales hicieron posible algo que hace unos años era mucho más costoso: generar presencia prácticamente todos los días. Pero aparecer constantemente no equivale a estar posicionado. Un video puede alcanzar cientos de miles de reproducciones sin construir un solo atributo político relevante.
Por eso la pregunta no debería ser únicamente cuánta visibilidad conseguimos, sino qué significado estamos acumulando con ella. Cada entrevista, columna, recorrido, publicación o intervención pública debería aportar a una construcción mayor. Primero hay que saber qué se es, después lograr que se perciba correctamente y, finalmente, decidir cómo y dónde aparecer.
El orden importa.
La campaña amplifica; no inventa
Cuando comienza una campaña, el candidato debería llegar con buena parte de este trabajo resuelto. La campaña puede aumentar conocimiento, reforzar atributos, contrastar alternativas y movilizar. Lo que no debería hacer es dedicar sus primeras semanas a descubrir qué representa el candidato.
Los meses anteriores sirven precisamente para eso: construir identidad, autoridad, relaciones y significado. La campaña es el momento de amplificar esa posición. No de inventarla.
Por eso, antes de una elección, quizá la pregunta más importante no sea «¿cómo vamos a posicionar a este candidato?», sino esta:
Cuando alguien escuche su nombre, ¿qué queremos que ya sepa, sienta o recuerde?
Si todavía no hay una respuesta clara, el problema no es de publicidad. Es de posicionamiento.
Y quienes hoy se miden rumbo a 2027 todavía están a tiempo de construirlo.
Mauricio Demarchi | Estratega político
Las opiniones expresadas en esta columna son responsabilidad de su autor.
